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立足台灣 瞻望國際 深探全球體育用品 五大趨勢縱橫未來 貿協 /張銘欽整理 台灣體育用品製造業經過多年發展，已建立國際地位，雖在國際市場上，中國大陸體育用品外銷已有超越之勢，但實際上由中國大陸出口的體育用品中，有相當數量由台灣業者前往設廠所生產。為維持競爭優勢，業者目前這種將研發、接單、打樣、開模及高製造技術層次生產留在台灣，而將勞力密集加工部份移往國外基地生產作法，已成功使台灣體育用品產業在轉型、升級中穩定成長。 觀察全球體育用品業未來發展走勢，台灣區體育用品工業同業公會理事長吳日盛（圖一）整理出下述五個方向，包括品牌集中度將愈來愈高、複合材料更廣泛使用、運動人口穩定成長、消費者影響力日趨強大，以及全球行銷趨勢更加同步化，詳如下述。 品牌形象愈形重要 銷售集中度愈來愈高 品牌是中高價產品行銷的命脈，據估計全球八五％體育用品是以廠商品牌行銷，其餘十五％為零售商或批發代理商品牌。由於體育用品種類繁多，品牌大廠大都專精於一個或數個產品項目為主，例如 Callaway的高爾夫球桿、Wilson的網球拍及高爾夫球用品、Roller blade的直排輪式溜冰鞋，以及 K2的滑雪裝備與直排輪式溜冰鞋等皆為名牌中翹楚。 廣泛使用複合材料 創造機會創新產品 由於各主要體育用品生產國有其專長產品製造項目，這與該國的科技領域，及製造與設計之技術水準息息相關。體育用品工業是僅次於國防工業，使用先進複合材料最多產業；由於政府近年來大幅刪減國防及軍事預算，使得許多從事先進材料研發及供應公司，轉向發展科技材料在體育用品上的應用。預料未來高科技複合材料在體育用品上的應用，將會更為廣泛，同時先進新產品將會為廠商帶來新的市場機會。 運動人口穩定成長 女性與單身運動值得重視
挑選產品著重個性 消費者影響力日趨強大 以往消費者使用體育用品，多為被動式的適應既有產品設計，未來消費者將因為個人的運動健身需要，及對環境保護的理念，挑選產品；或反向要求廠商改良其產品設計或材質使用。特別是愈來愈多的歐美消費者，喜歡採用回收材料（或可回收材質）製成的體育用品及包裝。如此形成風潮，消費者動向將對體育用品的設計、製造及配銷上，將有愈來愈大的影響力。 全球流行趨勢將更同步化 新產品將面臨更大的考驗 全球零售體系的重新調整、體育用品零售點的擴增、專業體育用品賣場的大型化及量販化，以及品牌大廠向下游零售通路整合，以縮短通路、降低配銷成本，將大幅改變未來體育用品市場的競爭環境。 同時由於通訊、交通的發達，全球市場產品流行趨勢將更趨同步，產品生命周期縮短，零售業者為避免庫存風險，而將採購周期（ buying cycle）縮短；因此廠商的研發能力及新產品上市、量產能力，都將面臨更大的考驗。
發揮台灣競爭優勢 向國際出招 三大國際競爭策略方向 : 核心競爭力留寶島，彈性利用海外基地生產，提高國際行銷能力，當能因應未來需求 實際上台灣能夠生產之體育用品產業主要產品項目繁多，主要包括 項目一為球拍及其附屬產品 ，二為 高爾夫球配備及附屬產品 ， 三為健身器材及其他附屬產品 ， 四為野外休閒及一般運動裝備 ，五為各種球類及運動網 ，六則是 水上及潛水產品 ， 七為溜冰及冬季運動用品 ，第八項則 是其他一般運動用品及設備 （圖八）。涵蓋科技範圍從材料、電子、金屬加工與塑膠皆不可或缺，適合台灣發展。 面對未來發展，台灣體育用品界可參考義大利、瑞士等國，將製鞋、服飾、鐘錶等傳統產業成功轉型、升級做法，不僅採取ＯＥＭ代工方式，以提升台灣產品形象與知名度，更可藉由資訊科技的運用，建立體育用品上、中、下游供應與需求連結系統，為供需雙方創造更多商機，亦可參加外貿協會及相關公會主辦之國外推廣活動，提高國際行銷能力，以發揮台灣運動用品業在國際市場上的競爭優勢。 但業者除繼續採 核心競爭力部份留台灣，並彈性利用海外基地生產之國際競爭策略外，尚可就以下三方面繼續加強，以發揮在國際市場上的最大競爭優勢： 一、 致力於建立ＯＥＭ /ＯＤＭ生產製造能力形象及知名度，強化台灣為高品質體育用品生產基地國際地位，並在主要體育用品市場國(如美加、日本及歐聯)設立行銷據點，直接接觸客戶或品牌大廠產品開發與採購單位，以提供立即服務，同時維持良好供應關係。 二、繼續加強產品研發、設計及高技術製造層次的量產能力；利用優勢的電子、機電產品技術，應用在新一代體育用品開發上。亦可透過政府有關單位，尋求與擁有先進複合材料應用技術的公司策略聯盟，攜手開發推出體育用品高附加價值新產品。 三、自創品牌形象需漸進落實，有賴到主要市場深入經營自有之銷售管道，了解真正消費者需求，同時配合各國逐漸興起之健身強國概念，積極透過各種公益活動之參與，塑造知名品牌形象，相輔相成才能深耕終端市場。 台灣出口體育用品 歐洲與北美潛力十足 在各國潛力市場分析方面，歐洲與北美自由貿易區同為台灣體育用品業者傾力拓銷之兩大出口區域，而美國多為大部分業者所?瞭之市場區塊，報章媒體著墨甚多，限於篇幅，僅選擇加拿大市場為之探討，至於歐洲方面，則挑選英國、西班牙、荷蘭與新興市場之波蘭和土耳其深入介紹，期能對體育用品界開拓全球市場有所助益。 從休閒 器材到專業健身設備 冬季體育用品 掛帥加拿大市場 駐溫哥華台貿中心報導 加拿大體育用品產業涵蓋廣泛 ，產品項目由休閒 器材到專業健身設備均有生產；其中包括 健身器材、溜冰暨滑雪用具、冰上曲棍球具、滑板、直排輪、球拍及各類自行車等。由於加拿大冬季較長， 一般 冬季活動所需專門用品及設備等規模相對較大，熱門產品如溜冰暨滑雪用具、冰上曲棍球用具以及滑雪禦寒衣物等，整體消費需求數量可觀，市場潛力豐沛，值得台灣相關業者拓展。 根據加拿大工業部 (Industry Canada) 資料顯示，加國體育 用品 年總產值約達一二 億五千萬加元，其中六○％ 為出口，銷往美國占八成以上。目前加拿大從事運動用品生產廠商約有二○○家，相關從業人員總計超過一萬人，廠商大多數集中在安大略省、魁北克省及卑詩省等三地。 二○○五年一至十一月加拿大自 國 外進口體育用品總額為九億七千五百○一萬美元，較二○○四年度同期增加六千○一十六萬美元，成長六•六％ %， 前十大進口來源國依序為中國大陸（占進口 總額四二•○九％ ）、美國（三一•八九％）、台灣（五•八％）、泰國（二•六八％）、法國（二•三七％）、奧地利（二•○九％）、墨西哥（二•○八％）、義大利（一•五八％）、捷克(○•七二％)和日本（○•六六％），台灣為加國第三大進口貿易夥伴 ，與二○○四年同期比較成長一九•六％ 。 若以單項 產品 而言， 加拿大主要進口產品項目及地區分別為 高爾夫球器具 (美國、中國大陸、台灣)、健身運動器材(美國、台灣)、腳踏車(中國大陸、台灣、美國)、溜冰 及 滑雪用之靴子 (美國中國大陸、)、腳踏車零配件(台灣、美國、日本)、雪橇、滑雪板產品(法國、奧地利、美國)、水上運動產品 (美國、中國大陸)、釣具設備(美國、中國大陸)、曲棍球運動用具(美國、中國大陸、墨西哥)、運動場器具暨配件(美國)、棒球器具(中國大陸、美國)、運動球拍產品暨配件(中國大陸、美國、台灣) 及 撞球檯產品暨配件 (美國、中國大陸、台灣)等。 至於出口面，二○○五年度一至十一月加拿大出口體育類用品總額為四億五千九百七十三萬美元，較二○○四年同期減少一千 三百○八萬美元，衰退率為二•八％。前十大 出 口 市場 依序為美國（ 占出口 總額七五•七％）、法國（三•四七％）、 英國（三•二七％） 、 瑞典（二•四一％）、德國（一•六二％）、義大利（一•五五％）、 日本 (一•三二％)、芬蘭（一•○三％） 、 瑞士（○•九六％）和 荷蘭 （○•七五％）。主要出口產品項目及地區為泳具/涉水器具暨配件(美國、歐盟)，健身運動器材(美國、英國、義大利)，冰上曲棍球器具/設備(美國、瑞士、芬蘭)，溜冰鞋暨零配件(美國、瑞典)，運動用安全頭盔產品(美國、 歐盟)，雪橇、滑雪板產品(美國、日本)，腳踏車暨零件(美國、德國)，及直排輪鞋及溜冰輪鞋(美國、歐盟、日本)。 加拿大體育用品市場主要可分為運動設備、運動鞋 及運動服飾等三大類。根據 Trendex Canada 產業報告，二○○四年加國體育用品零售市場規模達六八億八千七百萬加元，較二○○三年度增加一億三千四百萬加元，成長率為二％；其中以運動鞋成長最為顯著，二○○四年度銷售總額為十七億二百萬加元，較二○○三年度成長三•六；其次為運動設備，零售市場總額為三八億二千五百萬加元，較二○○三年成長三％；至於運動服飾銷售總額為十三億六千萬加元，較二○○三年度小幅衰退二•○六。總體而言，運動設備類產品仍為運動用品市場大宗，占整個零售市場的五五•五四％，服飾類與鞋類市占率則分別為一九•七五％ 與二四•七一％。 在加拿大體育 用品 銷售通路方面可分為百貨公司、大型折扣店、綜合性體育 用品 店、專業體育 用品 店、運動服飾專賣店、運動鞋專賣店、加拿大泰爾公司 (Canadian Tire)及其他類型經銷店等。 其中以號稱提供顧客「一次購足」服務的 「 綜合性體育 用品 店 」 銷售業績最為傑出， 市占率三三•一％ ，此類 業者代表以 Athlete's World 及 Sport Chek等公司為主；其次為「 專業體育 用品 店 」 ， 市占率 一六•七％， 如 Sports Experts、 Sport Chek、 Golf Town 與 Sport Mart等；其餘依序為 大型折扣店 ( 市占率一二•二％ ，如 Zellers與 Wal-Mart 等 ) 、加拿大泰爾公司 (市占率 9.8％ )、其他類型經銷店(市占率 九•八％，如 Costco/Price Club 與Winners等) 、運動鞋專賣店 (市占率 八•五％ )、百貨公司(市占率 八•二％ )及運動服飾專賣店(市占率 二•八％ )，詳請請參見下表可知。 加拿大體育用品零售市占率簡表
資料來源 : Trendex Canada 台灣業者拓展 品質行銷缺一不可 體育用品屬消費性產業，其生產及行銷受流行、國民所得、產品價格與質量等因素影響甚鉅，據加商表示，大多數加拿大消費者寧願付較高價錢，採購品質優良產品，尤其在運動及健身設備方面，消費者除重視品質與耐用度外，亦關切能否獲得完善可靠售後服務；台灣業者若有意拓展加拿大市場，除需注重優良品質、設計與功能外，提供消費者詳細說明書及良好售後服務必須更加注重。同時面對他國低廉產品競爭，除品質外，亦須深入加強管銷與降低成本，並強化服務品質，提高國際競爭力，以利開拓新商機。 故建議台灣業者需先規劃妥善行銷策略，包括銷售通路、倉儲運輸及售後服務等；初期宜以卑詩省溫哥華 (加西地區)及安大略省多倫多(加東地區)為目標市場，篩選該地區進口商及連鎖店，積極聯繫，開拓商機；此外台商亦可斟酌參加當地體育 用品 相關展覽，蒐集市場最新產品訊息，並增加公司產品曝光率，以瞭解加國市場接受度及其潛在市場。
英國、西班牙、荷蘭各有消費意識 三國 體育用品 需求大不同 駐倫敦、巴塞隆納與鹿特丹台貿中心聯合報導 在歐洲方面，依據歐盟二○○四年統計，歐洲各國體育用品每年每人平均消費額達二三○歐元，其中以 法國的三六八歐元、英國的二六九歐元、義大利的二六八歐元、西班牙的二二一歐元、德國的一九○歐元及葡萄牙的一○二歐元為最主要消費國家，東歐國家中則以波蘭的一一○歐元消費金額最為突出，特別值得介紹，至於捷克每年僅消費三五歐元， 斯洛伐克則消費十六歐元微不足道；茲選擇其中歐盟市場中之英國、西班牙與荷蘭詳加分析其市場動向，而中東歐新興市場則以波蘭與土耳其為標的，探討其市場潛力與發展趨勢。 英國運動休閒成衣異常流行 運動成衣及鞋類市場與當地盛行運動息息相關，了解運動服飾與運動鞋市場即可清楚分析當地體育用品市場之脈動。近年來英國人民喜歡的運動項目，自費用較低的健行及游泳，逐漸擴展至消費費用較高的健身及減肥中心，而運動或休閒成衣被英國大眾接受的程度越來越高，尤其是在非正式場合中穿著十分普遍，甚至於許多運動或休閒成衣設計越來越相類似，無論是做運動或出外穿都很合適。二○○四年英國運動成衣及鞋類市場總值約四四億八千萬英鎊，其中成衣市場總值為三一億屋千萬英鎊，鞋類市場總值為一三億二千五百萬英鎊。二○○年至二 ○○四年運動成衣市場成長率為一八•九％，而運動鞋類市場則成長率達 一○•四％，每年皆呈現溫和成長現象。 近年英國運動用品市場的重要發展趨勢如下述： 一、有氧及健身運動越來越流行 以整體休閒活動來看，英國人民最喜歡的運動為健行及游泳，一則費用低，另一方面不需要參加許多訓練課程，比例居整個休閒活動首位，另一流行運動項目為有氧及健身運動，約占運動總人口的三七•九％，普及率越來越高，而屬於參加比賽項目的運動人口占運動總人口一六•五％，其他戶外運動人口則占二二•六％。 二、崇尚品牌及國際化風氣盛行 英國運動休閒成衣越來越重視品牌形象或商品的國際化程度，以往英國消費者大多購買沒有品牌成衣，銷售業者如 Marks & Spencer的名號比生產成衣製造商來得重要。惟目前態勢已有所轉變，在知名品牌業者多年不斷投注於品牌推廣下，使英國一般大眾在購買產品時，以熟悉知名品牌為先，而非零售店品牌。另參加體育競賽選手在比賽時所穿的運動成衣，對比賽成績有直接的影響，所以大多數比賽選手皆選擇老字號或專業品牌的運動成衣，亦深深影響一般消費者之選擇。一九九○年代幾家國際性廠商崛起並占獨霸市場，這些廠商包括Nike、Reebok及adidas。運動休閒成衣近年來的一大威脅是非運動成衣起家的流行成衣品牌，如Aquascutum、Burberry、Prada、Boss、Diesel及Ben Sherman等公司，開始設計運動成衣系列。 三、運動罩衫流行程度日漲 運動成衣一向受到布料技術發展的影響，如 Lycra及Gore-Tex等特別布料，尤其運動罩衫已發展成為民眾不可或缺日常服裝，流行程度已超越傳統針織罩衫，市占率不斷上升。加上健康意識抬頭及英國政府近年來大力宣導減肥活動，帶動運動成衣市場銷售日漸成長，而且近年買票觀賞各項運動比賽的人亦年年增加，當然帶動運動服飾之成長。 英國運動成衣及鞋類進口比例相當高，二○○五年已占市場的九五％。全球最知名的運動成衣及鞋類品牌公司多以亞洲工廠為國際市場生產基地，包括家喻戶曉的 Adidas、Nike、Reebok及其他歐美著名運動用品公司皆為發包這些訂單的國際公司。英國運動成衣及鞋類的最主要進口來源國為台灣、香港、義大利及土耳其，其他生產成本低、吸引外商設廠的亞洲國家則為印尼、菲律賓及越南。不管成衣或鞋類甚至一般體育用品也有以進口主的供應趨勢，而亞洲國家同樣為最主要的供應來源。 球類健身用品熱銷西班牙市場 西元一五世紀以來，西班牙人遠征東亞及美洲，號稱世界航海帝國，所屬殖民地稱霸全球，冒險患難，酷愛競技與休閒娛樂精神始終是西班牙人的寫照。西班牙人喜愛球類運動，尤其是足球已成全民運動，街上、車上及下班後的熱門話題均離不開足球，其他球類如網球、籃球及高爾夫球等亦甚普遍。體育用品市場主要以運動服飾、運動鞋及運動用品配件為主。 二○○五年西班牙經濟成長率達三•四％，平均國民所得超過二萬美元，經濟穩定成長、增強的購買力、愛好休閒體育的傳統以及近年日漸普及的健身風氣，使得西班牙運動器材及用品市場快速成長，二○○四年平均每個家庭之體育用品消費額為二二一歐元，在歐洲地區屬於中上水準。二○○五年西班牙體育用品市場規模達四五億六千三百萬歐元，較二○○四年成長三％，其中七○％仰賴進口，根據統計二○○五年一至十一月西班牙體育用品進口金額達二九億歐元，主要進口國家為中國大陸、義大利、英國、法國、日本、荷蘭等；出口金額十六億歐元，主要出口國家為法國、英國、葡萄牙、馬爾他、義大利、德國等。 西班牙體育用品市場銷售通路，一般以體育用品專賣店 (連鎖店)、百貨公司及大型賣場為主，日益普及的網路銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及高單價產品為主，消費族群大多為青少年，百貨公司及大型賣場則以一般家庭為主要對象，提供多樣性產品選擇。市場仍為國際知名品牌之天下，如Nike、Adidas及Puma為其國內風行品牌，市場占有率合計近50%。西班牙自有品牌“KELME”，係暢銷國際之運動品牌，定位於中高級市場。各大型賣場除銷售國際品牌外，亦提供西國當地自有品牌產品，使消費者擁有更多選擇空間，帶動大型連鎖零售商體育用品之銷售成長。其中Decathlon 銷售額達五億五千七百萬歐元，居於領先地位；El Corte Ingles 銷售額四億六千六百萬歐元；Intersport銷售額二億八千五百萬歐元。 西班牙為台灣第三○大貿易夥伴，二○○五年一至十一月台灣出口西班牙金額為九億八千四百萬美元，其中體育用品約占一億美元，主要包括自行車、雪地旅行車、高爾夫球車、遊艇、健身器材、水上運動設備等，其中機器腳踏車占五千萬美元，較二○○四年成長九六％；非動力腳踏車（即自行車）占一千七百萬美元，成長率六六％；遊艇占二千萬美元，成長率一三一％；其他體育用品八百萬美元，成長率八％，顯示台灣腳踏車及遊艇在西班牙市場極具競爭力。有興趣拓展西班牙市場廠商，可透過參加展覽，與西國大型連鎖之體育用品經銷商建立貿易關係，俾成功打入西國市場。 健身器材熱燒荷蘭 台灣廠商宜握良機 原本就重視運動休閒的荷蘭人近年來更基於健康、減肥或增加社交機會等理由，花更多時間運動，對體育用品需求也漸增加。二○○五年一至九月荷蘭共進口四億二千六百九十六萬歐元體育相關用品，比二○○四年同期成長一六•五％。其中以 一般運動或體操用品 為進口最大宗，中國大陸是主要進口來源國，總進口金額達七千○七十五萬歐元，其次依序為德國、美國、比利時，台灣以一千四百○四萬歐元居第五位，比二○○四年同期成長二四•八％。 由於荷蘭處在歐洲門戶的地理位置，將近一半從國外進口的體育用品，被轉出口至西歐或中、東歐各國，從幾家世界知名的運動用品公司，如愛迪達 (Adidas)、銳步(Reebok)和亞瑟士(Asics)把荷蘭當作歐洲市場的配銷中心，即可知其位置之優越性，這也是荷蘭體育用品進口量占歐盟八％的原因之一。 在出口方面，二○○五年一至九月荷蘭體育用品出口總金額為三億五百三十三萬歐元，主要是出口到德國、英國、比利時及法國。出口到台灣的總金額雖然只有十四萬歐元，但比二○○四年同期成長一五％，主要是 一般運動或體操用品 、釣魚軸線和輪式溜冰鞋的出口都有明顯成長，另外帆板的出口也小幅成長。 歐洲體育用品 80%以上在歐洲以外製造的，大部分是在亞洲國家，尤其是中國大陸。荷蘭的製造商也很有限，主要以製造露營用具、健身器材為主，在國際上比較知名的則有Rucanor及Brunotti。Rucanor以製造運動服及運動鞋為主，Brunotti則是以設計衝浪板起家，目前這兩家廠商都已有多樣化運動用品行銷世界各地，另外有兩家歷史悠久的製造商Viking及Zandstra則是以製造溜冰鞋聞名。 荷蘭體育用品市場居歐盟第六大，二○○四年零售銷售總額為四億一千萬歐元。根據荷蘭中央統計局 (CBS)資料顯示，荷蘭人越來越重視運動，一五歲以上有超過一半的人每周至少運動一個小時，有八分之一的人甚至每周運動五小時以上，另一方面完全不運動的人也越來越少。 不管從事哪項運動，多少要添購相關體育用品，即使最基本的健行或騎單車，也少不了運動鞋、運動服等，而從事這兩項運動的人，更有逐年增加趨勢。荷蘭由於地勢平坦，騎單車上下班或購物是家常便飯，但一旦當成周末假日的運動，常會穿上標準單車裝，騎上假日專用的運動單車 (而不是購物騎的二手老爺單車)，配備齊全的上路。所以自行車騎士的服裝、相關配件等的市場，在荷蘭仍有發展空間。 在過去二十年來，從事個人運動的人口明顯持續增加，由於大家越來越重視獨立性，不希望想運動時，還要像團隊運動一樣，要遷就隊友時間，因此像游泳、慢跑、騎單車、健行等個人運動越來越受歡迎。其中又以從事健身的人口成長最快，比重從二○○二年的二五％成長到二○○四年的三五％，健身器材的需求相對增加，台灣相關廠商廠商可把握時機。 雖然相對於個人運動漸受歡迎，從事團隊運動如足球、排球、曲棍球等有減少趨勢，但六到一九歲年輕族群仍偏好團隊運動，而觀看足球比賽更可說是荷蘭的全民運動，不分男女老少，就算踢不動足球的老人也不會錯過足球賽的電視轉播。只要有足球賽，即可在火車上看到穿著所支持球隊的球衣，或披戴印有球隊隊徽圍巾的年輕人，成群結隊，一路熱熱鬧鬧去加油。 荷蘭擁有九百萬運動人口，一半以上加入運動社團，約二萬九千個運動社團分別由七十一個運動聯盟組織起來。足球聯盟以一百多萬會員，一直是排行上冠軍，其次依序為網球聯盟、體操聯盟及高爾夫聯盟。高爾夫是荷蘭近年來成長相當快速的一項運動，另外滑雪及溜冰也是相當受歡迎的運動項目。 自從一九九○年代初以來，男女從事運動比例差距就逐漸減少，一九九五年起，女性從事運動比例更相對比男性高。這些女性尤其以從事健身、游泳等個人運動居多，女性購買這兩類產品的人數也遠高於男性，男性多半購買戶外及球類運動的相關產品。 荷蘭消費者重視價錢和品質必須相符合，價格高一點，只要品質令人滿意，消費者仍樂意購買，另外足夠選擇空間也是一個重要因素，尤其對健身運動及冬季運動產品消費者來說，充裕的選擇是挑選店家的第一考量，泳裝及游泳相關用品的消費者最重視的則是產品品質，而羽球、網球及跑步運動產品的消費者則希望選購產品時，能得到店家專業的建議。 在銷售管道方面，約三分之二的體育用品主要還是透過體育用品專賣店銷售，其他管道還包括百貨公司、服裝店、鞋店及單項運動用品專賣店，如單車店、釣魚用品專賣店等，另有 1%是透過郵購或網路銷售。目前荷蘭主要運動用品連鎖店包括Aktiesport BV、INTERSPORT Nederland、Perry Sport、Time Out Sport，目前荷蘭主要運動用品採購組織包括FAIR PLAY International Sports、Euretco Sport B.V.。 在具體拓銷建議方面，因興起於芬蘭的北歐健行 (Nordic Walking) 在荷蘭日漸盛行，這種健行運動是手持兩根類似滑雪杖的桿子來走路。目前在一些較專業的運動用品店可以看到不同設計的健行杖，台灣廠商可以把握此商機。另外，荷蘭人購物時很重視產品的品質與耐用性，廠商若有意將產品行銷至荷蘭，品質應為第一考量。
中東歐運動用品市場開始起飛 自行車深受波蘭人喜愛 市場看俏 駐華沙、伊斯坦堡台貿中心聯合報導 波蘭運動用品市場 從一九八九年開始，經過十年穩定成長後，一九九九年市場出現疲乏，二○○三年又開始復甦，二○○四年進口成長二六％，出口也成長二九％。二○○三年 運動用品 產值約二億四千萬美元， 九○％ 外銷，主要生產運動鞋 、服飾、露營帳篷、野外睡袋、自行車等 ，大部分以外銷為主。 二○○四年 波蘭運動用品 進口總額一億九千九百二十六萬美元，較二○○三年成長二六％，出口總額二億七千二百七十七萬美元，成長二九％，二○○五年前三季進口總額一億五千三百三十五萬美元，出口總額二億三千二百四十四萬美元。 波蘭運動用品主要還是靠進口供應 ，尤其技術成分高產品，如健身器材 、滑雪鞋、滑雪橇、滑雪板、溜冰鞋、高爾夫用具、網球用具等皆以進口為主 。滑雪用品主要從奧地利 、德國、義大利及法國進口 ，歐洲滑雪名牌用品如 Atomic 、 Dynastar、Fisher、Gipron、Lange、Look、Marker及 Rossignol等在此皆可看到 。 夏冬兩季是銷售旺季 波蘭運動用品市場受季節及天氣影響很大，夏冬兩季是銷售旺季，目前市場總值約三億三千萬美元，其中自行車、登山自行車、登山、遠足和滑雪用品占總銷售九○％，騎馬、釣魚、高爾夫球及武術等小眾運動用品則約占五％，其中馬術及高球只是少數有錢人的休閒活動。但近年來波蘭年輕一代追求健康及時尚，使各類運動用品、運動服飾及 自行車 市場持續加溫。除一般運動用品專賣店及大型量販店外，也吸引國際大型運動連鎖零售店如法國的 Decathlon 及 Go Sport 相繼在波蘭設銷售點。 整體來說，波蘭人購買運動用品支出不高，二○○四年平均每人 運動用品 的支出只有一○九歐元，較歐盟平均的二三○歐元，還有不小差距。由於銷售通路眾多，加上購買力不高， 市場 相當競爭，雖曾使瑞士 Intersport 及義大利 Giacomelli 等國際大型連鎖零售店鎩羽而歸，退出波蘭市場，但仍有法國廠商前仆後繼前往開拓市場。在其他國家，中價位商品通常是整個零售市場的支柱，但在波蘭卻不然，反倒是高價及低價產品最暢銷，中價位市場反而較弱。 年輕一代追求名牌 波蘭運動用品明顯 區分為品牌及無品牌兩個市場，專門運動用品連鎖零售店標榜高品質及良好服務，價格亦較高，低階商品則以大型量販店 、 超市及傳統市場 ( 集 ) 為主。品牌產品被少數幾家世界名牌壟斷，波蘭年輕一代追求名牌，各賣場名牌林立，單一品牌店以 Adidas 、 Nike 、 Puma 及 Reebok 市占率最高，至於其他世界知名品牌占有率則不高。無牌產品主要是仿名牌產品製造，大部分是本地生產或來自亞洲，當地約有近百家運動用品製造商，主要生產服飾。 運動用品名牌 Adidas、Asics 、Air Walk、Converse、Fila、Head、Nike、Puma 及Reebok在此皆設有專屬銷售網路 。 運動用品大致可分為服飾、鞋子、各式運動器材及 自行車四大範圍。其中 運動 服 飾、運動鞋、各式運動器材及配件等二○○五年皆應較 二○○四年有所成長，其中中國大陸為最大進口來源國（約占各該類產品進口總值之三六至三七％間），但自行車市場方面特別值得詳述，一九九○年後期開始出現從中國大陸進口的低價自行車，至今中國大陸所生產的自行車遍及各大型量販店及超市，波蘭自行車進口來自中國約占五三％，占據低價市場，台灣則約占二五％，專攻高價市場。例如台灣的 Giant 、 Merida及Wheeler等 ，已是此地名牌車，市場區隔以中高價位為主，退出中低價位的大型販賣店及超市通路，專攻專門運動用品店。波蘭自台灣進口自行車需付一五％進口關稅外，另加二二％ VAT 。 波蘭主要自行車製造商有 Arkus 、 Kross 、 Zaszda Rowery ，二○○四年波蘭自行車共生產一百五七十萬輛，其中九十五萬輛出口，占生產總額之六○ .5% 。以市占率四之 Kross 為例，二○○四年銷售近八十萬輛，其中約 四十萬輛出口，預計二○○五年銷售八十五萬輛自行車，二○○六年提升到一百萬輛，而 Arcus 已在烏克蘭設組裝廠。根據專家的看法，目前台灣自行車市場每年銷售約一百二十萬輛，未來還有成長空間。除當地波蘭自行車業者外，德國的 Sprick 及中國 Athletic 集團亦在波蘭組裝。中國的 Athletic 集團為規避歐盟對中國大陸徵收傾銷稅，於二○○五年開始在波蘭設自行車組裝廠，僱用員工二百名，預計每年生產二十萬輛自行車。至於德國的 Sprick 則以外銷為主。 自行車出口熱絡 波蘭自行車出口方面，二○○四年出口總額八千一百九十八萬美元 ( 共九五萬以千五百○六輛 ) ，主要出口國家為德國 ( 二千九百一十四萬美元 ) 、法國 ( 二千八百四十九萬美元 ) 及荷蘭 ( 五百九十一萬美元 ) ，二○○五年前三季出口八千四百五十七萬美元 ( 共八十四萬二千四百七十四輛 ) ，主要出口國家為德國 ( 四千八百五十四萬美元 ) 、法國二千八百九十萬美元 ) 及荷蘭 ( 六百六十萬美元 ) ，波蘭是西歐自行車市場的重要代工國家，所生產之自行車主要外銷歐盟國家，是僅次於台灣的第二大供應國。 在自行車零配件方面，二○○四年進口總額為一億九百六十一萬美元，前四大進口來源國為中國 ( 四千三百八十四萬美元 ) 、德國 ( 二千三百二十一萬美元 ) 、義大利 ( 八百四十一萬美元 ) 及台灣 ( 七百○四萬美元 ) 。波蘭自行車製造產業預期會持續成長，而台灣在自行車零配件方面可說全球首屈一指，所以最佳策略是尋求上下游合作模式，提供精良的零件給當地的組裝業者。 在行銷通路方面， 波蘭運動用品通路主要可分成四種 ， 一為大型量販店占 二○％，如 Auchan 、 Carrefour 、 Geant 、 Makro Cash & Carry 、 E.Leclere 、 Real 、 Tesco 等， 產品品質參差不齊 ， 也沒有良好的服務 ， 但每六名波蘭人中 ， 就有一名在此購買運動相關用品。二是單一品牌店占一五％，如 Adidas、Nike、Puma、Reebok及Rossignol專門店，又如運動鞋專門店The Athlete's Foot，在波蘭也舉足輕重，擁有超過 五十 家分店。三為大型運動產品連鎖零售店占三○％，如Decathlon、Go Sport、Maks Sport 及Delta Sport等。 四則為其他小型零售店、路邊攤、市集及網路購物約占三五％ 。 特別值得一提的是波蘭本土運動用品連鎖零售店 Maks Sport ，過去兩年營收成長近一倍，由二○○三年三千七百萬波幣，成長到二○○四年六千萬波幣， Intersport 二○○五年再度捲土重來，買下二五％ Maks Sport 股份，目前該公司有九家分店，市占率約六％；最大的通路商法國 Go Sport 二○○四年銷售近一億三千一百萬波幣，預計五年內分店家數，由目前的二○家擴增到三○家，法國 Decathlon 目前則有四家分店，二○○三年營業額約五千萬波幣，預計二○一○年增加到四十四家分店。 年輕一代為最大消費群。 如果攻無牌低階市場，因應波蘭業者不積壓庫存，需要時才向盤商提貨作業習性，拓展波蘭市場最佳方式，是在波蘭當地設立 行銷據點或發貨倉庫 ，因一般公司沒有足夠資金囤積貨物，要求放帳相當平常，如果攻品牌市場則應考慮尋求為全球運動知名品牌代工。 整體來看，波蘭運動用品、服飾及自行車產業發展，已可以與歐美國家競爭，每年出口額不斷成長，其中以自行車產業為最佳代表。盡管目前波蘭運動用品銷路不穩定，購買力亦不及其他西歐國家，但專家認為隨著經濟持續穩定成長，人民生活水準提高，將可促進 運動用品市場的發展 ，以年輕一代為最大消費群。 土耳其經濟復甦 體育用品 腳步活絡 土耳其的運動族群不僅兩極化，更有一層「不運動」群，尤其居住在大都市以外的東部、東南部人士，基於傳統、宗教及工作方式，所從事體育活動僅限於步行或騎驢、馬等，因而一般體育用品市場之主流消費人口多集中在土國西，中部及西南部。但二○○六年土耳其體育用品市場消費可望隨經濟復甦腳步活絡起來，簡便使用與合理價格為未來拓展土耳其體育用品市場的發展走向。 大多代理國際品牌 土耳其運動器材鮮少製造業者，主因運動非屬民生必需，一般消費者偏向以中上收入者為主，產品市場未能大眾化，國產運動器材不敷成本，相關業者多為國際品牌代理商，或因土國政府獎勵自創品牌優惠條件下，廠商多委託遠東國家，尤其是中國大陸組裝製造運動器材，套上自創品牌在土耳其市場行銷。如土耳其健身用品廠商 Gelpa Gelisim表示該公司自創品牌(Aktiva)的健身器材，皆為委託遠東國家組裝產品，銷售據點除體育用品店外，大賣場亦主要行銷市場；另一家業者Finspor公司亦表示以同樣方式在土耳其市場行銷健身器材。 土耳其體育用具暨戶外遊戲用物品與設備於二○○五年一至十一月進口額為六千二百七十萬美元，最主要進口來源為中國大陸、台灣及巴基斯坦，三國進口市占率超過六○％。其中中國大陸進口二千六百五十八萬美元，進口市占率為四二％％，比二○○四年同期增加八％；其次為台灣一千○九十三萬美元，占一七％，占有率顯著衰退四 八％；巴基斯坦五百○三萬美元，占八％；其中值得注意的是中國大陸市占率不僅最大，且大幅成長。自美國進口的該類產品值四百二十一萬美元，占六七％，減二八一％；自義大利進口三百八十萬美元，占六％。 冬夏市場潛力十足 土耳其地處高原，多山坡地，高山積雪期可達三個月，且斜坡平坦，目前已有幾處滑雪勝地，在土國東部內陸多高山峻嶺，冬季積雪深厚，是投資滑雪場的最佳區域，尤其是 Kas區域的積雪，可譬美瑞士的Davos。土耳其政府文化觀光部、環保部，國家計畫署及地區首長聯合於二○○五年初步探勘開發當地計畫，將開闢兩座長達二千五百公尺符合奧林匹克運動會規格的滑雪場，以備爭取舉辦冬季奧運會機會，總投資額估計為三百二十萬美元 。 土耳其是一個三面環海的國家，北有黑海，西有馬爾馬拉海及愛琴海，南有地中海，海岸線長達八千三百三十三公里，尤以西南海岸沿地中海至伊拉克邊界，為戲水勝地，不僅觀光客特別青睞，土耳其人亦樂於在此帶沿海地區渡假，無論潛水，滑水及滑帆都是頗為盛行的運動。海岸休閒勝地開發，不僅刺激土耳其對海上運動用品需求，釣具的需求亦增加，如假餌等產品，都有市場潛力。 高爾夫球為土耳其新興運動，企業集團紛紛投資設立高爾夫球場，並已於二○○五年底舉辦第十一屆世界業餘高爾夫球賽，雖然高爾夫球運動逐漸受到重視，然而球友大部分來自國外，球具也多為自備，對提升該國高爾夫球具市場有限，同時高爾夫球對土耳其一般人而言仍屬奢侈的休閒活動。 土耳其的高爾夫球用品，品牌效應至為明顯，幾乎為美國品牌天下，常見品牌有 Callaway、Taylor Made、Cobra等，多在高爾夫球場聚集區域大賣場裏的專賣店銷售。 健身器材 吸引消費者眼光 由於戶外運動比較昂貴，取而代之的室內運動在消費額、空間及時間上都顯得經濟實惠，土耳其 境內所有飯店內皆設健身中心，而民間建設公司鎖定的高收入家庭，建設豪華住宅公寓群、社區也以健身中心為標榜吸引購屋者； 健身器材項目中，以使用跑步機、 腳踏車、划船機、各式重量訓練器材 如槓鈴、啞鈴及 hand weight來訓練肌肉的運動人口較多，健身器材使用者以男性居多。 土耳其新建住宅區多建有三合一的小型足球場、籃球場、網球場，另土耳其渡假風氣日益普及，渡假村多附設有體育活動設施，幾乎也都包括球場。 土耳其目前有數以百計的旅館在施工中，由於新型觀光飯店皆會設置健身中心，預計完工後將帶動運動健身器材市場，因此健身器材市場應仍是台灣業者之主力。另健身俱樂部市場也有逐漸成長趨勢，目前在健康、養生意識日益高漲下，部分企業與地區性醫療機構合作開辦「運動療法」課程，亦吸引不少中老年齡層消費者眼光。 土耳其體育用品的主要配銷管道為體育用品店，連鎖店及大賣場。一九九○年代土耳其連鎖店急速擴展，當市場需求減少，零售市場因供應過剩衍生價格戰，進而造成零售業者歇業現象；近年市場經過整合後，運動器材銷售，除連鎖店及大賣場外，位於伊斯坦堡的體育用品市集多集中在 Eminonu ， Karakoy 等同為重點銷售區域。土耳其消費族群對價格敏感，不重視品牌，低價產品提升了自中國大陸及其他亞洲國家進口的運動用品市場的占有率。 依土國統計局資料，土耳 目前室內健身器材主要進口國家依序為中國大陸、台灣、巴基斯坦，美國等，其中中國產品以低價取勝，而美國知名品牌則以各大飯店，俱樂部等市場，台灣產品則大部份屬家用。 拓銷建議方面， 參加展覽為拓展土耳其市場最佳途徑， 土國體育用品業專業展覽在經濟不景氣期間，紛紛停辦，二○○六年展望佳，廠商也開始尋求室內運動器材進口來源或合作對象，台灣業者可參加土國運動用品專業展，如 Spor 2006、Sport Show、Tuyap與CNR等展覽， 以拓展商機。 （資料來源：多倫多台貿中心、倫敦台貿中心、巴塞隆納台貿中心、鹿特丹台貿中心、華沙台貿中心與伊斯坦堡台貿中心）
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