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資料來源 : 財訊月刊（2006年7月）
幾十年來，台灣工業化最重要的特色就是，在全球商品鏈的製造加工環節扮演舉足輕重的角色，而且隨著市場的變化，不斷推陳出新，掌握產品的先機。然而，當一個個「世界第一」的產業，賺取大量辛苦錢後，因為毛利下降，如候鳥般地外移時，「從製造到品牌」頓時成為台灣社會集體的焦慮！
二００五年六月七日，當明基電通宣布併購西門子手機事業部時，媒體一片騷動，讚嘆明基「為台灣品牌之路跨出第一步」，更期待明基「為台灣創造世界品牌！」
台灣是一個沒有歷史感的社會。我們對於重大問題的追探，很少跳脫現時的框架。台灣當然要打造品牌，要鼓勵企業累積無形資產的努力。可是，我們似乎都忘了，打從一九八三年起，宏碁就為了自創品牌而經歷三次起落的心酸過程；更少人知道，奠定台灣網球拍王國的光男公司，早在一九七四年開始，就著手打造品牌的世界級故事。
打造品牌不能紙上談兵，更要有歷史的視野與跨文化的實戰操作，才可能體會真味！
一九八二年十二月二十三日，羅光男先生獲頒第五屆青年創業楷模，接受台視的專訪時說道：「我們十五年前從小小的工廠開始，到現在每年做到四千萬美金。在過程中，我深深地體會到，這樣永遠還是幫別人加工。所以，五、六年前開始用自己的品牌，在國際上銷售，相當成功。這一點證明，別人可以做的，我們也可做。任何一個行業，只要有決心，一定可以做得出來。這樣將來台灣生產的東西，在國際上，就可以像日本一樣被認可，工業的升級，才有真正的基礎。」
注意，這是一九八二年，羅光男才剛滿三十八歲！
千萬不要以為光男只是一家過氣的公司，更不能以為網球拍這種傳統產業跟風光的電子新寵沒得比擬！事實上，光男打造品牌的成就，至今沒有一家台灣的公司可以望其項背。其戲劇化的過程，觸及了非西方國家打造世界品牌所遭遇的種種荊棘，對產官學界都充滿了豐富的啟示。
三十二年前，國際網壇仍以木拍為宗，光男這家OEM的工廠，因為世界市場的不景氣，竟然異想天開要到美國打品牌，直接銷售自製的球拍以挽救業績。然而，來自第三世界國家，「Kun-Nan」這個對洋人來講「不答不七」名字的小公司，談何容易！
有一次羅光男跟部屬坐飛機前往紐約途中，突然問他的手下大將劉邦忠先生，到底Wilson、Dunlop這些國際品牌是什麼意思？！劉先生回答說是人名！快要降落甘乃迪機場（Kennedy
Airport）時，劉邦忠就建議，乾脆就命名Kennedy，因為甘乃迪總統不但知名度夠，也沒有人用在網球拍上。台灣第一個舉世知名的品牌肯尼士（Pro
Kennex）的前身，就叫做Kennedy！但是，圖案（logo）怎麼辦？要如何跨越文化障礙、讓消費者「以為」產品是美國製的？！
羅光男一行從紐約飛到波士頓，投宿在喜來登（Sheraton）飯店。這家知名飯店的logo就是一個S，環繞著桂冠。羅光男從廁所出來後靈光一閃，當下就決
定，把喜來登的S改成K，再加上美國國旗的效果，成為一個具現代感、打入美國文化的圖案。
Kennedy的品牌推出一年後，生意並無起色，就把當地的銷售代表找來問明究竟：原來這個名稱政治味太濃；美國許多消費者並不喜歡甘乃迪家族，影響到銷售！當時許多品名流行以-ex收尾，像Yonex或Kleenex等。光男為了省錢，決定不改
logo，直接將Kennedy改名為Kennex。當年日本Kawasaki的副總，還曾揶揄：台灣人好聰明，竟然把日本的兩大品牌Kawasaki跟Yonex合併成為
Kennex！
不幸，當時市場上一個登記有案的品牌Tennex ，立即威脅要控告光男抄襲！這時，剛好光男的大客戶、做短拍的Leach公司總裁，猶太裔的銷售高手Charles
Drake應邀加入光男的陣容。這位後來打造肯尼士品牌的大功臣，以其敏銳的商業直覺，決定擺脫糾纏，直接在Kennex的前面加上Pro（professional之意）重新註冊。一個具洋味、又有專業性的品牌Pro
Kennex就此誕生！「品牌的政治學」還不止於此：光男後來在許多地方還是要斥資買回被人搶先註冊的商標權。
別輕忽品牌的文化性！雖然骨子裡是made in Taiwan，但光男卻努力打造Pro Kennex成為「美國」公司，後來打回台灣還瞞過本地消費者一段時間，被誤認是舶來品！菲律賓更發生一段趣事：消費者看到Pro
Kennex，以為是美國品牌，買回去才發現是made in Taiwan，竟然抗議說，他們是要買made in USA！這段插曲，對於台商在中國打品牌，推廣「台灣」此一具加分效果的招牌，是否別具啟示？！
打品牌真的很辛苦，沒有捷徑。光男一開始派郭博資先生（畫家郭博修的弟弟）前往開拓版圖，雖然英文好、能力強，但並不順利。「一位黃皮膚的人坐在攤位上，人家一看就知道是東方的工廠來的，不像美國公司！」羅光男一針見血點出問題。廣告的投資更是無底洞：看板不說，各式各樣從專業到消費者的雜誌都要持續刊登，還不算昂貴的設計費用！更糟的是，錢丟進去還不一定看得見成效；球星簽約更是天價的花費！光男之所以能夠在六十多個國家打響品牌，甚至在法國、澳洲等地勇奪第一，靈魂人物還是Charles
Drake這個老外；當然，他也賺走最多的利潤！總歸一句，長期培養跨文化的人才，今天不做，明天就會後悔！
從歷史的角度，光男打造品牌真正成功的關鍵，在於掌握技術突破所帶來的利基。
一九七０年代，網球拍經歷兩個重大革命：新材料與新尺寸。原先的木拍，因為太重、剛性不夠，逐漸被興起的鋁拍和碳拍所取代。光男的竄起，一方面是在大型鋁拍的創新過程中，搭配崛起的Prince公司，雙雙躍上世界舞台。更重要的是，透過獨創的碳拍製程，不但改變了世界網球拍的產銷結構，而且奠定了台灣在全球複合材料加工的關鍵地位。
這個過程背後深刻的技術史意涵在於：新材料、新技術的變革，才是開創品牌的良機！球拍如此，電腦亦然，晚近的電視機市場爭霸更是明證！
想為台灣走出品牌之路的有志之士，不妨細細品味過去幾十年來，台灣許多被遺忘的品牌奮鬥史。
吳泉源（清華大學社會學研究所所長）
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