Sports Impact No.24
當期封面 NO.25
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運動休閒業 德國獨享藍天樂


資料來源 : 杜塞道夫台灣貿易中心

休閒二字涵蓋之範圍極廣,根據德國Allensbach民意研究所今年進行之一項調查顯示,對於大部分德國人而言,大致可將休閒活動分成下列14種:採購、旅遊、參觀文化音樂藝術等活動、養寵物、猜謎、歌唱、自己動手修葺房舍、園藝、烹調、跑步、踢足球、到健身房健身、打高球、騎馬等等,其中三分之一皆與運動有關,而大部分之運動又都係在戶外進行,此外,由於近年來戶外運動用品市場一直不斷成長,因此在介紹運動用品市場以外,同時更將以重點方式說明其中之戶外運動市場。

健康美麗為新指標
 根據德國Allensbach市場及廣告分析調查結果顯示,近年來,德國經濟表現不佳,失業人口居高不下,人口老化,退休及健保制度皆已不保,一般大眾面對前景不免感到茫然,為了保障未來生活水準不致下降,因此聽從政府規勸,開始加強儲蓄,減少花錢,在此情況下,表示經常上街採購之人數比重於2001年,一度達到高峰後,嗣後已逐年降低。
 數十年來,德國在全球旅遊市場上一直蟬連冠軍,整體而言,在渡假旺季期間,德國民眾最愛到風光明媚、藍天海水互映以及棕櫚林立的地區,而根據調查,每兩位年齡介於14-69歲之間的國民中,即有一位同意此一說法。然2003年國際旅遊市場仍籠罩在美伊戰爭(4月10日結束)及SARS疫病之陰影下,因此,除了到艷陽普照之溫暖地帶,及海灘地區以外,近十年來,傾向以城市或健康、健美(健康+美麗)為旅遊目標之發展趨勢,亦相當明顯。
 近十年來,德國民眾在旅遊方面,傾向參觀城市,尤其當鄰近多國曾多次發生恐怖爆炸,以及德國遊客在國外頻頻遭到綁架等事件發生,因此傾向留在本國內進行城市旅遊之民眾,已逐年遞增。
撙節開支 活動口味改變
 外出旅遊雖為一件樂事,然其花費亦相當可觀,在此情況下,不少年輕人或家庭為了節省開支,往往利用備有爐灶水電及廁所,既可居住又可行駛當作汽車使用之機動露營車,或利用另一種價格較為低廉,可用家庭轎車拖動之露營拖車,更省錢之方式自然為利用營帳到露營區過夜,2004-2005年間,利用機動露營車旅遊之人數已大幅激增近40%,同期間,利用營帳或露營拖車之人數則已減少11%。另據德國展覽資訊報導,德國愛好露營者對於露營地以及露營產品之要求已越來越高,迫使一些露營區之營運者不得不提供一些附帶服務如郊遊或傳授瑜珈術及設備如運動場、美容院等,以滿足顧客之需求。
 自1998年至2005年間,德國民眾前往音樂廳或參加戶外音樂活動表演之比率一直高過到劇院欣賞話劇、歌劇表演之占有比重,至於到博物館、畫廊參觀展出之民眾雖然較少,然其占有比重之浮動卻不大,事實上,上述各種文藝活動是否受到青睞,往往受演出者或藝術家知名度高低影響極大,知名度高者就有如一塊磁石,可吸引大批觀賞民眾,然整體而言,上列三大類文化活動受大眾青睞之穩定度皆高。
 數十年來,德國出生人口一直不斷減少,不少人雖無子女,但卻喜愛在家中豢養動物,近十年來,貓狗仍高居寵物名單上,然兩者間,顯然貓兒較清潔又省事(不用每日領到戶外散步),因此已遙遙領先在其他動物之前,成為最受歡迎之寵物,其他豢養稀有動物或甚昆蟲者,亦大有人在,惟總數較為分散。
 長期以來,德國普及大眾雜誌中,經常可見到填字猜謎之遊戲,然近年來,自從德國電視節目複製美國受歡迎之猜謎問答節目以來,一因問題內容包羅萬象,可增進知識,二因得獎金額非常可觀,因此吸引了大批民眾觀賞,但由於類似節目不少,且已行之有年,因此近來觀眾之熱情,似已不似以往。
家庭DIY成新活動
 在音樂史上,德國一直人才輩出,稱為音樂之鄉實不為過,然近年來,德國青少年及年齡在50歲以下的民眾,對參觀大型熱門演唱表演活動相當熱衷,反觀對自行參加合唱團之興趣則已較1987年降低,至於年齡超過50歲以上的高齡民眾則因身體健康,活動力猶強,因此對此類有益身心的活動興趣勃勃。
 德國工資高昂眾所皆知,因此不少德國男士只要不過份厭憎工匠之動手工作,在得空之餘,多肯進行一些DIY之活動,近年來,由於德國政經環境不似過去安穩,治安亦遠不如從前,在此情況下,人們亟思在自家四壁內建立一個安樂窩,作繭(cocooning)之風於是吹起,不少人開始自己動手修葺房舍,甚至有人樂此不疲。近年來,在電視節目加強報導及提供新點子之推動下,竟然也出現不少年輕家庭乾脆購買預鑄屋或自行建新屋,其中就連女性也加入此一行列,人數亦已較前增加。
 德國人喜愛蒔花種草,有花園的家庭往往將庭園整理得美輪美奐,有如人間樂園,此類工作既可怡情養性又有益身心,加以德國於二次世界大戰結束後,物資曾經嚴重匱乏,政府為了讓百姓由大自然得到一些精神上的寄託,以及達到部分自給自足之目的,於是將大片土地劃分為小塊,以低廉費用租賃予一些沒有庭園的家庭,供彼等栽種蔬果花卉,在此情況下,在德國進行園藝活動之人數相當可觀,前已提及,當外界大環境不安寧之際,人們更想在自家中建立一個樂園,根據德國Allensbach學院調查發現,自1999年以來,表示經常或偶爾在自家花園工作之人數,已逐漸增加。
跑步、足球 熱中者眾
 多年來,德國家庭男女外出工作之情況極為普及,在此情況下,家中少了掌廚的主婦,男性多少也得幫忙下廚,早年在老一代德國人當中,除了職業廚師以外,男性極少下廚烹調,然近年來,此一情況已大有改變,尤其在電視台邀聘名牌廚師現場表演煮菜藝術以來,簡直在德國掀起了一陣烹調熱,就連年輕男性亦躍躍欲試。
 跑步在德國盛行已久,尤其當該國外交部長費雪經過長期跑步體重大減而著書出版後,更加吸引了大批民眾起而效行。1985-2005年間,德國各種年齡層之民眾加入跑步行列者一律大幅上升,其中固然有不少民眾希望藉跑步機會減肥,然有更多民眾則希望透過跑步維持身體健康。
 長久以來,歐洲人一直都有踢足球之傳統,此於德國亦然。當今德國人對踢足球之熱情與20年前比較,僅有過之無不及,而且此一情況普遍出現在各種年齡層當中。
 十餘年來,德國就業民眾在企業精簡人事以提高競爭力之發展下,必須在職場面對越來越多的工作,這些人為了紓解工作之緊張,也為平衡全天枯坐辦公室缺乏運動,或在生產線上進行單調工作之失調狀態,於是在公餘加強到健身房作運動,以維持身體健康,此一趨勢自1997年以來一直不斷向上發展。
職場壓力縮減休閒時間
 自70年代末期以來,德國企業在全球化席捲下,已面臨不斷升高之競爭局面,不得不採取裁員方式來降低成本費用,而此一手法已導致德國失業人口與日俱增,迫使仍在職場就業之國民必須增加工時,如此一來,彼等之休閒時間在1979-2001年間已由每日210分鐘漸次減少至196分鐘。
 近十年來,高爾夫在德國十分受到歡迎,不但打球人數大增,高爾夫球場亦隨之不斷增加,其中前者在1995-2004年間總數已由25萬3,000人增加到48萬3,000人(+70.6%),同期間,後者則由463座增加到648座,增幅高達40%。在歐洲各國中就打高爾夫球之人數比較,目前德國排名僅遜於英國及瑞典兩國。
 根據德國ADFC(德國自行車俱樂部)提供之資訊顯示,當前該俱樂部總共擁有11萬位會員。另據TdW 04/05(Trend)調查,騎自行車不但現為最受青睞的運動項目,就連在2004年氣候不佳之情況下,尚有245萬位民眾曾利用自行車進行多日渡假旅遊,總數較2003年高出8.9%,此外,另由Allenbacher 04/05年市場及廣告分析報告顯示,自2000年以來,喜愛騎用賽車/運動用自行車之德國民眾已增7.5%,總數計達1565萬人,此一運動之所以廣受青睞,主要係受到法國自行車大賽Tour de France之推動,除了賽車運動以外,騎用登山車(MTB)之民眾人數亦已於1997-2004年間由887萬人,不斷增加到1,270萬人(+43%)。
自行車 高價品熱賣
 在自行車銷售方面,根據德國兩輪車公會(ZIV)提供之統計顯示,2004年德國自行車市場供應量計達470萬輛,較2003年下挫4%,儘管整體市場狀況並不理想,然自行車專賣業仍於該年達成250萬輛之銷售量,因此,市場占有率仍能維持不墜,停留在52%上下,由於德國專賣業提供諮詢服務,出售之產品皆以高價產品居大宗,因此,倘以營業額計,則該業之占有率更高達70%,其他銷售通路如大型自助式百貨商場、建材超市或食品零售商及平價商店等,以銷售量計,則共同占有41%之市場(2003=43%),至於郵購商及網際網路銷售合計則約占7%。
 在價格方面,去年每輛自行車之平均價格已由2003年之344歐元滑降至341歐元。
 在暢銷車型方面,2004年德國銷售最佳之車型非Trecking Bike莫屬,其市場占有率高達28%,其次則為City Bike (占有率為27%)、ATB (Allterrain Bike)等,至於屬於休閒類型車輪為28吋之賽車/健身車則在德國兩輪車公會大力推動促銷下,2004年之銷售量已高達30萬輛,較一年前足足增加一倍,因此,市場占有率現已升至7%,該公會預期2005年此類自行車之銷售量仍將續升。
運動用品注重品質
 由運動用品專賣業公會(VDS)提供之統計資料顯示,儘管2004年上半年歐洲運動用品營收表現不佳,但下半年則好轉,因此全年營收與2003年比較亦無盈虧,儘管德國市場在秋季全力追趕,然全年表現僅達69億7,000萬歐元,較2003年之71億2,000萬歐元仍然減少2%,其中出現成長之運動種類分別計有滑雪、Nordic Walking及Running等,在顧客層面上,其產品選擇多以品質為重點。
 據VDS解釋,2004年泳裝之所以出現12%之挫幅,主要係2003年夏季異常燥熱,乃致泳裝銷售奇佳,然2004年天候恢復正常,因此,銷售亦重歸正軌,但與2003年比較,挫幅則顯得較高。
 網球拍:2004年透過運動品專賣店及百貨公司出售之網球拍(未含平價商店在內)銷售量計達30萬支,較2003年數量計減2.5%,總金額挫幅更高達9.6%,其中每支平均價格僅達80歐元(降幅為7%),整個德國網球拍市場規模大約介於2,500萬至2,600萬歐元之間。
 2004年德國不論徒步服或運動鞋皆出現不低之成長,足可見此一運動受歡迎之程度。進入2005年後,據德國Sport+Mose專業雜誌報導,2005年第一季,德國徒步鞋(Walking Shoes)銷售值已再度大幅成長70%,已占德國運動鞋市場5%,儘管如此,跑鞋(Running Shoes)卻並未大受影響,僅小幅衰退2.5%,仍停留在高水準上,除了徒步鞋外,目前市場亦明顯朝向休閒/傳統運動鞋方向發展,其中前者銷售額計增21%,後者則提高了10%,總之兩者合計約占運動鞋市場之28%,為營收額最高之產品,其次則為跑鞋(占22%)及足球(11%)。
 在產品銷售通路方面,德國民眾購買運動用品仍傾向到價格較高、但提供諮詢服務之專賣店,此外,消費者購買名牌產品之比重亦相當高,過去四年間,彼等購買過之品牌按其頻繁程度分別各為Adidas、Nike、Fila、Puma及Reebok等。
 在國民健康意識升高下,好運動的德國人已越來越多,即使在高齡族群中亦然,但不論其運動種類為何,總是少不了運動鞋,加以近年來跑步及徒步行走之人亦大增,無怪乎在各種運動產品種類中,成長潛力最高者,非運動鞋莫屬,至於戶外及冒險活動之成長潛力亦相當龐大。
戶外運動服裝銷售佳
 根據EOG (European Outdoor Group)提供之統計顯示,2004年歐洲戶外運動市場規模計達51億歐元,計比2003年擴張2%,其中以服裝所占之比重最高,總值計達19億8000萬歐元(+1%),登山鞋、徒步鞋、全能鞋等合計之6億8,600萬歐元次高,硬體設備之金額排名第三(6億2,900萬歐元),然如論及成長率,則當以背包產品(3億3,500萬歐元)之4%增幅最可觀,其餘產品如睡袋及營帳之營收金額則分別各為1億4,500萬歐元及2億2,700萬歐元,倘再加上平價商店零星出售之相關產品總值(約11億歐元)共計,整個歐洲戶外市場之總值當可達51億400萬歐元,其中最大國別市場,自然非德國莫屬(15億3,500萬歐元),因此在該國運動用品專賣業營收之占有率已由27%升高到31%,德國以降,則以英國(10億3,600萬歐元)、法國(9億2,400萬歐元)及北歐國家(4億2,600萬歐元)等之營收規模較大。
 另由德國BBE市調公司以最終消費者價格統計之戶外市場亦可看出,近年來,該一市場規模不斷成長,其中又以2002-2003年間之增幅最可觀(+7.9%)。
 多年來,戶外運動在運動市場中一直一枝獨秀,根據一項針對德國戶外運動者進行之調查顯示,當前在德國從事戶外運動之國民,主要為年齡介於30-50歲之間者,其中年齡層為30至40歲之國民為其中占有比重最高(46%)之族群,至於男女性別之分配則相當均勻,年齡介於40至50歲之間者所占之比重為26%。上述調查另亦顯示,戶外運動者當中,有75%皆表示其動機主要為,希望自日常生活中得到休憩機會,另有37%則表示,希望得到運動機會,僅有29%表示,希望經歷團體生活以及認識自己的身體。據Prof. Dr. Stephan A. Jansen表示,由重視團體生活之民眾占有比重高達四分之一以上,對製造商具相當高之參考價格,可供彼等在廣告宣傳上或產品製造上作為參考。此外,據參加上述調查訪問之企業表示,在各種產品中,服裝的重要性相當高,其次依序分別為鞋子、登山運動設備、露營設備、背包、船艇及配件等。喜愛戶外生活的民眾對服裝之重視可由受訪55%的企業咸表,過去數年間,彼等在服裝方面之營收已增加,而可看出其中之一斑。在鞋子方面,情況亦類似,80%咸表,鞋子營收已升高或至少維持穩定。
流行運動人口成長快
 根據德國Focus雜誌報導,德國人在休閒時間內最喜歡的活動就是做運動,其中如最典型的運動-足球直到晚近出現的流行運動-wakeboarding或nordic skating等應盡有,但在各種運動中當以Jogging與Nordic Walking兩種目前最為流行。
 根據慕尼黑ISPO展提供之新聞稿指出,繼Nordic Walking普及之後,目前Nordic Skating亦已快速流行起來,其知名產品供應商計有Fila Skates、fun4you、Head、Hudora、K2、Power-slide、Roces、Rollerblade、Roller Derby及Sa-lomon等。
 有關Jogging之部分,前已述及,因此不另贅文介紹。 Nordic Walking係一源自芬蘭之流行運動,此一運動之特色為較一般步行可消耗多達46%之體能,可鍛鍊全身肌肉,可鬆弛頸部肩膀之緊張,可鍛鍊體能耐久、產生力量、靈活度及身體各部分之相互協調,鍛鍊身體過程中尚能保護關節及膝蓋,在潮濕及光滑的路面上持杖步行,可提高安全性,鍛鍊中可達到最理想之脈動。
 正因此一運動具有上述優點,因此自2000年以來,一直風行全球,在德國亦然,儘管自2000年迄今已有五年之久,然此一運動之魅力仍然未減。根據德國GfK市調公司提供之統計顯示,2004年德國Nordic Walker之人數大約在200萬人左右,其中真正經常從事此一運動者大約占了2.8%,而有興趣從事此一運動者則占了16%,在全國8,250萬人口中大約有82%的國民皆知道此一運動,而對此一運動有好感的人數則高達5,000萬人,其中有1,000萬人打算在不久的將來,嘗試從事此一運動,由上述種種資訊可以看出,此一運動在德國已經擴展,尤其當平價食品商亦開始以低價供應Nordic Walking之手杖後,可以預見其發展將更如火燎原迅速普及。據德國Karstadt百貨公司預估,迄2006年德國可望將有260萬位Nordic Walker,目前歐洲地區甚至已設立了30座專門供Nordic Walker運動之專區,由此更可看出此一運動受到青睞之程度。
健康意識抬頭 市場有錢途
 近年來由於德國失業人口一直居高不下,因此貧富不均之差距已經擴大,2001-2005年間,當德國每月淨收入低於750歐元之家庭占有比重已由4.1%升高到4.8%之際,反觀每月淨收入為4,000歐元或更高者,則於2002-2005年間由7.9%升高到9.9%。
 另在全民增加儲蓄比重減少花費之趨勢下,不少產品銷售皆受到不小打擊,然運動+休閒業之所以能在一片烏雲籠罩下,獨享一片藍天,完全係有賴全國民眾重視以運動方式維持健康所致。
 此外,儘管德國人口老化加速,然這些高齡人口往往口袋厚實,購買力高,手頭寬鬆,活動能力又強,因此現已成為多種商品市場矚目之對象。另在德國健保制度多年赤字連連,不得不開始雙管齊下,以節省支出及加收費用兩點為目標著手改革,在此情況下,健保服務項目已減,而健保民眾自付額則已逐漸升高,不少民眾有鑑於此,於是採取運動健身方式以防生病,而正因德國百姓之健康意識升高,因此可以預言,未來德國運動市場仍然大有可為,前景十分光亮。(M-0131494)

2004年德國暢銷車型別及其市場占有率  單位:%

暢銷車型名稱
市場占有率
長途車Trecking Bike
28
城市車City Bike
27
全能車ATB
15
登山車MTB
9
賽車/健身車Fitness Bike
7
類似登山車MTB-Look
4
青少年車
4

兒童車

3
其他車型
1

資料來源:德國兩輪車公會(ZIV)

2004年VDS會員營收表現一覽表  單位:%

暢銷車型名稱
2004年
2003年
冬季運動硬體設備
-8
0
全年使用之運動品
0
0
網球硬體設備
-6
-5.5
滑雪鞋
-8
+3
運動鞋
+7
-2
泳裝
-12
+11
紡織品配備
+2
+7

冬季運動服

+5
+5
全年運動服
-5
0
徒步服
+10
+1

 

2003-2004年歐洲戶外運動用品營收概況長 

單位:百萬歐元;%

產品項目
2004年營業額
2003年營業額
2003/04成長率
服裝
1980
1960
+2.0
登山鞋,徒步鞋,全能鞋
686
668
+2.7
背包
335
322
+4.0
睡袋
145
143
+1.4
營帳
227
224
+1.3

硬體設備

639
618
+1.8

資料來源:European Outdoor Group

 
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