撰稿人﹕廖隆鉻

一、日本近年來自全球及兩岸進囗統計及趨勢變化
二、日本自中國大陸進口主要產品分析
三、日本自臺灣進口主要產品分析

四、日本市場大陸產品供應來源及大陸台商在其中所扮演之角色
五、兩岸產品在日本市場之拓銷方式
六、兩岸產品在日本市場之配銷通路
七、兩岸產品在日本之競爭情形

一、日本近年來自全球及兩岸進囗統計及趨勢變化

日本由於近十餘年來屢創貿易順差記錄，故日本政府為平衡貿易順差，運用各種行政指導方式，要求所屬相關單位，推動鼓勵進口。因此日本貿易振興會（ＪＥＴＲＯ）雖然與外貿協會同屬貿易推廣機構，惟近年來主力皆放在協助日商向海外擴大進口，並在東京、大阪設立 Business Support Center免費提供國外業者辦公桌椅及諮詢人員，藉以協助各國業者向日本叩關。

日本從世界各國進口總金額從1994年開始的２８兆日圓到1997年的４０兆日圓皆呈大幅成長，惟1998年則衰退至３６兆日圓。可能由於長期的經濟不景氣再加上1998年的一連串銀行及百年老店山一證券倒閉事件，造成民眾危機意識高漲，隨時害怕被資遣、逼退、解雇之故，大多數民眾皆撙節開支。政府退回給每戶約６萬日圓的所得稅，也存到年利息約０.６２５%的銀行裡，1998年可說是日本國內消費市場近十年來最低迷的一年。

雖然日本政府透過各種方式擴大進口，但畢竟有主客觀的政治現實面，尤其對美國的擴大進口就顯得較積極，客觀面由於日本國內消費市場不景氣，加上日本商社為降低成本，維持獲利率，競相往成本較低廉的國家如中國、印尼、越南、泰國尋找貨源，相對的我國在主客觀面如此不利的的情況下，對日拓銷成績，在我國民間業者與政府相關單位配合下，雖歷 1997年豬隻口蹄疫事件，表現可謂可圈可點。

日本總體經濟在1999年中期開始有景氣復甦的跡象，尤其在零售業的表現上，從百貨公司到折扣店的營業總額皆逐漸止跌回升，顯示消費者的危機意識亦逐漸平穩下來，據統計東京地區平均每戶儲蓄金額高達１２００萬日圓，大多數人是不敢花錢而不是沒錢花。日本一億二千萬人口，３萬餘美金的國民所得，絕對是一個魅力十足的目標市場。由於傳統勞力密集型產業，在日本生產已不敷成本，加上日本對世界各國的大幅順差，迫使日本政府不得不擴大強化進口政策的主客觀情形下，未來廿一世紀的日本增加進口的趨勢，將不可避免。尤其增加從成本低廉的東南亞各國進口的趨勢，更是指日可待。

從中國進口的統計金額即可証明，1994年２兆８千億日圓，1995年３兆３千多億日圓，1996年近４兆４千億日圓，1997年５兆餘日圓，1998年則稍衰退為４兆８千億日圓。

從台灣進口的統計金額，1994年約１兆日圓，1995年１兆３千多億日圓，1996年１兆６千多億日圓，1997年１兆５千多億日圓，1998年１兆３千多億日圓。

二、日本自中國大陸進口主要產品分析

日本從中國進口主要產品（佔進口總額１０﹪以上者）計有纖維製品（５８.３﹪）、非金屬礦產（２０.６%）、家具（１９.９﹪）、魚貝類（１４﹪）、科學機械（１３.３﹪）、金屬產品（１０.２﹪）。

自１９８７年開始，日本在台大型綜合商社即配合日本買主的需求，安排我國成衣業者與日本買主前往中國考察設廠可能性。當年我國與中國出口到日本的總金額旗鼓相當，皆約１兆餘日圓，中國較強產品大多為原材料、礦物產等，纖維製品為２千３百億日圓，而我國為１千３百億日圓。其他如肉類、魚貝類、機械設備、電腦周邊甚至玩具類等，我國對日出口都遠超過中國十到數十倍。

這十餘年來中國對日出中國投資所產生的貢獻度是何其大（不僅對日出口部份而已口除纖維製品（１兆４千多億日圓）成長７倍外，其他多項產業亦呈倍數成長。而相對的產品在我國對日出口實績上，亦呈倍數衰退。可說除了原材料以外，家具、魚貝類、機械類等對日出口的快速增加與在大陸台商息息相關。我國相關業者前往進入大陸的原物料數據中略窺一二。，還有對美出口部份），其具體貢獻數據應可從我國這十餘年來經由香港轉口

三、日本自台灣進口主要產品分析

日本從台灣進口產品（佔進口總額１０﹪以上者）計有塑膠製品（１０.１﹪）、事務機械含電腦本體及周邊（１２.４%）、、半導體（１０.４﹪）、家具（１５.５﹪），尤其是從1995年開始在電腦相關產品方面從年進口２千億日圓，1996年一舉突破３千億日圓，1997/1998年則回穩在２千６百億日圓左右。目前日本電腦大廠除東芝(Toshiba)的筆記型電腦尚未直接委託我國生產外，其他如富士通、ＮＥＣ、日立等大廠皆透過各種委託生產方式與我國相關業者建立合作關係。

其他如家具類尚佔有一席之地，惟細分其種類，木製、藤製家具由於受限於原材料的供給緣故，早已失守，反而是鋼管家具類一來由於我國原料及技術水準合乎日本要求，加上近年日本除鋼床、衣櫥鋼管家具類外興起一股園藝風潮，許多戶外園藝、花卉裝飾鋼架需求大增，亦有助於我國鋼管用具的外銷日本。另外２０００年高齡保健保險給付制度開始實施之故，鋼管床類（含電動可折疊式等）、鋼管枴杖、家居入浴輔助座椅、輪椅等市場將逐漸增加擴大。

四、日本市場大陸產品供應來源及大陸台商在其中所扮演之角色

日本為一島國，自然資源較欠缺，故從來日本綜合商社即扮演著代日本國內企業赴海外尋覓各式各樣物資的角色，因此像日本前五大綜合商社如三井、三菱、住友、丸紅、日商岩井等在海外之營業據點皆超出７０個以上。其他的中型商社更是針對自已最擅長的產業及最值得又有競爭力的國家，廣佈採購據點。據日本東洋經濟1998年版出版之日商向海外投資，登記有案家數，在台灣即有１,１１０家日商。此一數據與我國台灣研究所1998年出版之（在華日商企業總覽）的家數約１,１３７家大致吻合。而在中國大陸則有２,３９９家日商。

尤其商社為了替日本國內企業開發更有利潤的產品，並增加自已本身的利潤，某種程度來說同一家商社的台北支店與上海支店也是競爭對手。剩下的就是大環境的推波助瀾了。

就像台灣這十餘年來隨著經濟的成長，社會繁榮富裕，工資亦水漲船高，加上前幾年泡沫經濟期，多數民眾湧入股票市場，引發勞工欠缺，加速傳統勞力密集型產業，不得不漸次向海外尋覓替代生產基地。如紡織成衣、男女鞋類、玩具、手提袋包類皆是。也由於大陸台商長期在當地耕耘，培養當地人材之故，中國沿海一帶勞工技術水準進步神速，甚至連台灣目前高科技電腦周邊產品、電話、電子零阻件等產業亦有相當程度的外移現象，故中國大陸的台商所扮演的角色，對中國大陸有其積極且相當正面的意義。

另一有趣現象是就筆者所接觸過的眾多日商中，尤其規模夠大、有能力自行採購的零售業日商，幾乎百分之百異口同聲表示希望從大陸台商的工廠採購較無風險，即便有任何產品瑕疵，台商也多能負責到底。這是我國業者長年打拼累積下的良好商譽，也是一種無形資產，此種資產不會在短期內被超越或取代的，因此更應該活用此一優勢，有效地開發日本市場。

五、兩岸產品在日本市場之拓銷方式

基本上全世界（含中國大陸及台灣）前往日本拓銷方式最具代表性的還是參展，或配合日本各地方的市政府或百貨公司在特定時間及地點辦理“物產展”之類的拓銷活動。而我國由於長期對日貿易逆差，故政府特別成立“改善對日貿易逆差行動委員會”，藉助產、官、學的同心協力，推動一連串的拓銷活動。貿協為該委員會一員，對日拓銷活動件數自1997年至1999年每年皆呈倍數成長。而且本會對日拓銷活動較有規劃性、組織性，不僅考量我國產業特性，並配合日本市埸需求，加上活用日本相關配合單位，因而常能造成震憾效果，盛況空前，甚至引起香港或南韓的同樣貿易振興機構如ＫＯＴＲＡ、HK TDC的好奇，擬前來會埸探取情報。反觀中國大陸在日本的拓銷活動就顯得被動許多。

六、兩岸產品在日本市場之配銷通路

至於產品進入日本的配銷通路，可因產品特性而有所不同，但不會因產品國別的不同而有所差異。然而其傳統流通管道的價格結構，卻因過於繁複，導致成本居高不下而備受挑戰，尤其這十餘年來日本非常不景氣，零售價格不斷下降，與傳統流通管道產生排擠作用，因而規模夠大、店鋪數夠多且有能力直接向海外採購的量販店日商，便紛紛設立海外採購部門，除了漸次直接採購外並積極培養人材。

本會曾於1997、1998年籌組地方量販店拓銷團，遠征從沖繩、九州到北海道７０餘家有意自行從海外採購的量販店，從九州的ＭＲ‧ＭＡＸ到廣島的順天堂、四國的西村ＪＯＹ、大阪的ＫＯＮＡＮ、新潟的ＫＯＭＥＲＩ、北海道的ＨＯＭＡＣ、群馬的ＫＡＩＺＵ等。其中新潟ＫＯＭＥＲＩ於９８年中在台中成立採購分公司，北海道的ＨＯＭＡＣ更計劃於高雄港附近設立併櫃倉庫。僅舉腳踏車用打氣筒例，即可了解直接從海外採購的獲利率有多高！

	傳統流通管道之價格結構	直接進口之價格結構
ＦＯＢ	￥２００／支	同左
基隆→東京／大阪（海運）USD300/20FT(6400PC	￥２０５／支)	同左
日本通關費１０﹪（￥131900）	￥２２５／支	同左
日本內陸運費１０－１５萬／20FT	￥２５０／支	同左
進口商／批發商進貨價	￥２５０／支	￥２５０／支
日本國內大盤商進貨價	約￥３６０／支
日本國內中盤商進貨價	約￥４２０／支
店頭售價	￥６００／支	￥６００／支

筆者曾問過近６０家此類量販店日商，經由傳統管道之利潤，大約在零售價格的２５－３５﹪左右。但只要直接採購，扣除管銷費用，其利潤至少在６０﹪到倍數以上。當然高利潤伴隨而來的也是高風險，該等日商最怕的是樣品與裝櫃貨品不一樣，再者此類日商以往並無海外採購經驗及實績，多數英文不通、國際貿易常識不足、貨款大多用Ｔ／Ｔ電匯（因日本銀行無開設Ｌ／Ｃ之額度），也因此開發此類量販店日商之行銷管道，應尚有相當大的空間。

七、兩岸產品在日本之競爭情形

（一）、產品品質

品質方面雖然我國佔有絕對的優勢，但此一優勢正快速地被侵蝕中。原因無他，世界各國近十年來興起一股中國大陸投資熱，尤其我國業者投資大陸後，大多數我國業者無不傾囊相授，對方吸收也快，如此相乘效果，據多家已在大陸擁有５０００人規模以上的工廠負責人表示，只要管理得當，該地大陸員工所生產製造之品質已不亞於我國之產品。

（二）、價格方面

無庸置疑的大陸產品之價格較台灣產品便宜且具有絕對的優勢。尤其是針對日本買主而言，品質要好且價格也要可以接受才行。十餘年前日本買主就是因價格問題才邀請我業者前往中國大陸投資設廠的，也因為我業者的協助配合，才能將品質不良的風險降至最低。

（三）、交貨方面

交貨問題牽涉到相互成交時約定的責任義務，尤其是日本供給的配件方面，常有因對大陸法規認識不足，或由於彼此認知的差異，或由於當地“人為因素”的作梗，這一部份最容易導致交期延誤。而我國在這一方面早已是法治國家，只要按規定申請，再加上我國內交通運輸便捷，有明確國家規定的高速公路過路費，不論是時間的掌握或成本的概估，皆較能明確計算、預期，因此日商對需要迅速交貨或少量多樣的產品，都會優先考慮從台灣採購。

（四）、包裝設計方面

基本上日本的美感好惡與歐美較不同，也要來得細緻。往年台灣、大陸大多是ＯＥＭ生產較多。但台灣近年來已大幅提昇至ＯＤＭ的層次，尤其是這五年以來，貿協成立大阪台北設計中心，協助我業者設計開發許多適日產品進入日本市場。這是一條長遠紮根的路，尤其我業者投入的人力、物力、時間是最重要的因素。大陸短期內應無法超越我國。

（五）、售後服務方面

基本上我國在日本的業者除日本宏碁設有真正的售後服務（含產品維修）外，其餘則以外包方式與日本專業維修公司簽約，代為售後服務維修其產品之工作。日本宏碁1999年預估年營業額７５億日幣，目前維修工程師計１１名。而ＯＥＭ之我商除了與日商加強聯繫及一有產品瑕疵問題，立即飛往日本交涉善後處理外，實在談不上有任何實質售後維修服務。曾有一家大型量販店表示之所以進口南韓三星(Samsung)家電銷售，除了價格低廉外，該韓商在日本設有實質的售後服務維修站為最大主因，否則再便宜也不敢進。

（六）、市場區隔與消費者評價之比較

基本上台灣與中國大陸的產品按產業別在日本市場是有明確的區隔，如前所述高科技產業，我國進入日本市場的產品集中在電腦及其周邊、電子零組件及半導體，而且從1995年到1998年皆持續穩定成長。反觀中國大陸在此二大項產業的對日出口實績則遠遠落後我國。

傳統性勞力密集型產業多項生產重心已移往中國大陸，反倒是家具產業由於由於我國原料及技術水準合乎日本要求，加上近年日本除鋼床、衣櫥鋼管家具類外興起一股園藝風潮，許多戶外園藝、花卉裝飾鋼架需求大增，我國該項產業從1995年到1998年的對日出口實績表現可圈可點，並不遑讓中國大陸太多。可見即使傳統型產業，只要切入產品得宜合乎市場需求，縱有如中國大陸般之強敵，我國應尚有可發揮之空間。

至於兩岸產品在日本消費者的評價問題，除了訪談過７０餘家地方型零售業的賣場負責人外，加上目前日常生活所接觸之日本人之意見，茲整理概述如下﹕

１、日常生活用品方面

兩岸差異性不大。尤其是地方型消費者，對於一般日幣１０００圓以下的消耗性日常用品，如抹布、水槽濾網、拖鞋、家居飾品、布墊、文具等，並不不介意是那一國製造的，只要到非百貨公司的超市如伊藤榮堂、大榮、生協等購買，其架上產品一半以上來自東南亞各國（含台灣與中國大陸）。

２、家電產品方面

非日本製也照買。因太多日本十大家電廠如ＳＯＮＹ、三洋、松下、東芝、ＳＨＡＲＰ、日立、三菱等，無不回銷海外生產之多項家電，在日本市場銷售。更有甚者１萬元日幣以下的普通照相機，幾乎無法在東京秋葉原或大阪日本橋電氣街裡找到Made In Japan。非日本製的問題，在日本消費者心中，早已不是購買與否的優先指標。

３、服飾用品方面

除了向來出入百貨公司購買高級品的品牌族消費者或購買特定場合用的較高級品外，大多數女性消費者較重視款式，使用場合，原料，最後才是生產國別。這是中國大陸的成衣雖然有義大利、法國、英國、美國、德國等品牌服飾強國的競爭下，其主力產品又以中低價位為主，但仍高佔日本纖維製品從世界進口總額的一半以上。也証明尚有眾多日本消費者一來並不排斥東南亞產製的產品，二來中低價位的市場仍相當有空間。

八、未來展望與建議

（一）針對我強勢產業加強對日拓銷

如電腦周邊、半導體、電子零組件等深具潛力、可望成長，又無太大競爭者的產業，協助我商更深入的與日商建立長期合作夥伴。經建會分析近年來我國對大陸投資的金額，有四成屬於電子電機類，且進出口亦過度集中於電子電器產業，所以未來有可能我商在大陸生產此類產品且大量輸往日本，而減少台灣對日之出口金額。有關這種趨勢，似應建立某種機制，長期深入掌握動態。

（二）掌握了解日本市場趨勢，搶先卡位

１、本會從1997年開始推動的日本地方型量販店拓銷團，遍訪日本全國７０餘家零售業者，眼看著每家店鋪的園藝用品、戶外休閒運動用品的賣場面積，一次比一次加大，陳列商品種類愈來愈多，就嗅出此一市場趨勢。1998年的赴日大型拓銷團，從來會場商談日商的關心度及反應即証明日本正流行一股園藝風潮熱。

２、另外一項新趨勢是２０００年４月開始實施的高齡保險給付制度所帶來的高齡保健用品，1997年間零售店的該類產品架上賣場面積還不到一、二坪，1999年９月初的大阪ＣＯＰＣＯＰＥ（大阪生協），已設立５坪大的專櫃賣場，其陳列的商品種類約有七成左右，依台灣的品質及供應能力，應該綽綽有餘。本會1999年大型日本潛力產業拓銷團，從日商報名的關心項目中亦反應此一趨勢。包括1998年開始於大阪設立發貨倉庫的我國業者魏林興業目前交貨給日商的前三大項目依次為園藝、體育健身用品、高齡保健用品。

３、另一項商機為日本政府將從２０００年３月開始執行兒童搭車須坐在兒童安全座椅上。日本人這點與我國相同，甚至比我國人更無此習慣，滿街汽車很少看到兒童坐在專屬的安全座椅上。因此汽車兒童安全座椅，將會是一大商機。惟此項產品因有安全認証問題，國外產品取得認証手續較繁複，必須費心克服。

４、另一項電腦產品的未來趨勢多次被提起，美國Sun Microsystems的創業者之一，並兼技術開發總負責人比爾‧喬來到日本接受日本經濟新聞專訪明確表示：由於軟體技術的進步，往後１０年內，電腦所有的功能將逐漸被類似PDA等掌上型機種取代，尤其是在像日本無線基礎建設完備，行動電話高度普及的國家，將率先達成。因還有十年的緩衝期，依我業者的靈活度，只要稍加以注意，屆時針對日本市場的對應能力應該沒有問題。

（三）開發有形與無形的高附加價值產品

１、有形的方面，由於我國模具產業水準甚高，支援從一般家庭用品的塑膠射出成品到電腦相關用品，而且配合市場需求迅速開發新產品的能力，不僅東南亞各國望塵莫及，甚至連日本都自嘆不如。如果業者能從最原始的設計等加以創新開發，台灣產品必能較東南亞各國及中國大陸的產品更吸引日本消費者。

２、無形方面，如前所述日商對我商之信賴度較高，應多善加活用此一無形資產，與日商建立長期合作關係。例如協助我商成為日商向中國及東南亞各國採購的窗口夥伴。目前所知即有多家日商與我商建立信賴關係後，從中國大陸或東南亞各國的採購，皆委託我商代為處理。由於我國傳統產業的漸次外移至中國大陸及東南亞各國，較之當地國生產的品質要好很多，我國業者已具備此一“採購、調度代理”之角色。

（四）迎合日本流通管道的未來趨勢

日本零售業如ＤＩＹ、ＨＯＭＥＣＥＮＴＥＲ等美式連鎖店，成長至今經過近年不景氣期的優勝劣敗淘汰下，大者恒大，該類業者為保持價格競爭力，對海外直接採購的意願甚高，訪談過的７０餘家店中，近半數己自行透過管道向海外直接採購中，由於該類業者尚有海外採購經驗、英文不通、國際貿易常識等不足的問題，也因此開發此類日商之行銷管道，應尚有相當大的空間。我業者不去攻佔此一市場，該類日商仍舊會逐步增加直接採購。日本未來的十年內，亦將有類似美國Ｋ一ＭＡＲＴ、ＷＡＬ－ＭＡＲＴ之流的大型ＨＯＭＥＣＥＮＴＥＲ出現，應鼓勵我業者正視此一趨勢，逐步搶先卡位。立足台灣，放眼看世界。台灣這四十年來的經濟發展，舉世有目共睹，台灣獨特的中小企業經濟體系也在這一波的東南亞金融危機中，再次証明我政府及民間業者對危機的因應能力。從傳統勞力密集產業過去所建立多項如網球拍、高爾夫球頭、自行車、運動鞋等產量佔世界第一生產國美譽，到近年的監視器、鍵盤、滑鼠、主機板、掃瞄器等產量佔世界第一的生產國美譽依舊不墜。似乎台灣的企業只要進入那個產業，就一定能在那一個領域，創造出另一個世界第一的美譽。台灣業者特殊的ＫＮＯＷＨＯＷ，活用深具特色的水平分工方式，各自分工但又環環相扣、共存共榮的生產鍊，發揮出連日本大公司都無法跟進的新產品開發速度，創造出一波波的產業高峰。而這些ＫＮＯＷＨＯＷ與產業分工特色正隨著傳統性產業的外移，而逐漸的在中國大陸紮根，甚至創造更有利的環境，讓台商能永遠的立足台灣，放眼全世界。

(市研處蕭正宗校稿)