為了從一個新的層面把握消費市場結構、成長空間、城市居民的消費取向和生活形態，進而協助生產企業拓展市場空間，剌激內部經濟成長，中共「國家統計局中國經濟景氣監測中心」和「新生代市場監測機構」在「英國市場研究局」的技術支援下，於1998年12月至1999年6月間，在北京、上海、成都、廣州、武漢、天津、瀋陽、濟南、南京、福州、昆明、西安、重慶、深圳、杭州、鄭州、廈門、青島、大連、哈爾濱等20個城市，進行一次史無前例消費行為的「1999中國市場與媒體研究」，經面對面訪問5萬名15∼64歲的城區及近郊區消費者，獲得相當豐富和有價值的參考數據及結論。 近聞中共宣布擴大對外商（含台商）開放十大商業領域投資，因而深入瞭解大陸市場的消費形態變化，就顯得重要和必要。為此，筆者特根據該《報告》有關資料撮要簡介，以期有助在大陸投資從事零售業的台商進一步掌握大陸市場最新消費趨勢。本文從消費者家庭生活模式、個人生活形態、生活觀念及消費心理三方面的變化說明。                                                        

旅遊支出提升，居住空間改善

在家庭生活模式的變化方面可分為：
（一）家庭日常開支：接受調查的20個城市居民家庭在購買食品及日用品的平均月支
出分別為427元和175元（人民幣，以下同），而在文化教育、休閒娛樂旅遊的平均月支出則分別為124元和113元。與1998年的對照數據比較，用於食品和日常家庭用品的支出在全部支出中的比重有所下降；由於週休二日，而用於文化教育、休閒娛樂旅遊的支出的比重則有顯著的提升。
在支出的結構方面，有兩個特點：其一是由於收入差距，不同家庭的支出水平不盡相同。例如，有14％的家庭每月花在休閒娛樂旅遊的支出在200元以上，而支出在100∼199元、50∼99元的家庭分別占16％和19％，支出少於50元的家庭占51％。其二是家庭支出的區域分化明顯，在深圳經濟特區，每個家庭每個月的平均支出分別為：食品516元、日用品255元、文化教育178元、休閒娛樂旅遊205元。在北京，相應的支出則分別為476元、202元、139元和125元，而在鄭州，則分別為361元、139元、95元和88元。

（二）居住空間：目前有19％的城市家庭的居住面積在30平方米以下，16%為31∼40平方米，19%為41∼50平方米，20%為51∼60平方米，18%為61∼80平方米，7%在81平方米以上﹔50％的家庭住在自己擁有的房子裡；44%租用單位的房子，4%租擁用私人的豪宅，2%的家庭的住房來源於其他途徑。
城市居民家庭的居住條件逐年有所改善，例如，居住面積60平方米以上的家庭的比例一年中成長率為6%，與此相對應，居住面積在40平方米以下的則減少了7%。同時，租用單位房子的家庭的比例由57％降為44%，減少了13%，自己擁有房子的家庭的比例則從33%躍升為50%，升幅達17%，住宅產權結構也發生重大改變。

 

電視機、個人電腦具市場潛力

(三）家電及其它耐用消費財的擁有率：在20個都市中，家電及耐久消費財的擁有比例相當高：分別有99%、91％及90%的家庭擁有電視機、電冰箱和洗衣機，而排油煙機和照相機的擁有比例也達到了60%左右。盡管家電產品等耐久消費財在城市雖已普及但尚未臻飽和狀態，故此一範疇的產品在城市消費市場仍存有相當大的空間。依數據顯示，未來一年內的家電及耐久消費財市場中，最有市場潛力的當為電視機、個人電腦、VCD?DVD、音響和電冰箱，分別有13%、8%、8%、6%和6%的受訪者表示，未來一年內自己有可能購買上述商品。

（四）商業保險購買情況：目前大陸城市居民中已有38%的家庭購買了商業保險，其中12%購買了家庭財產保險、33%購買了醫療保險、62%購買了人壽保險。商業保險的「滲透率」以青島、上海為最高，分別為50%和49%，其次是西安、廈門、杭州和成都，滲透率在40∼43%之間，重慶和鄭州的滲透率較低，分別只有28%和29%。

（五）食品和日用品的消費情況：在20個城市當中，有37%的家庭每天都要採購一次食品，18%的家庭每週4∼6次，20%的家庭每週2∼3次，12％的家庭每週1次或以下。日用品方面，23%的家庭每週至少採購2次，28%的家庭每週1次，31%的家庭每月2∼3次，18％的家庭每月1次或以下。
在購買加工食品和飲料時，傾向於選擇全境性知名品牌。例如方便（速食）麵，對大陸地區銷售量前三位知名品牌的忠實消費者市場占有率達78%、味精的前三位知名品牌之市場占有率為57%。與1998年的數據比較，顯示知名品牌不僅鞏固了市場地位並且還在不斷地擴張中。同樣地，家庭化日用品的市場集中度也很高，對於香皂市場來說，前三個知名品牌的忠實消費者市場占有率達75%，而洗衣粉的前三個品牌，則擁有66%的忠誠消費者。與此對照，有些食品和日用品的消費則有明顯的地域性色彩，如醬油、洗潔精，可以說只有地方品牌，少見全境性品牌。

講究品味，事業心重

至於生活觀念和消費心理的變化方面有：

（一）追求時尚：城市居民在追求時尚方面，主導特點是「不愛追求時髦，但頗為注重品味」。對於一些新潮的感覺或觀點的認同率，並不是很高。例如，只有21%的居民表示「在流行與實用之間，我比較喜歡流行」﹔只有29%的應答者認同「與其把舊的東西拿去修理，不如買新的」。由此觀之，多數居民還是崇尚樸實、實用和節儉，對於傳統文化的一些基本原則有著十分穩定的歸依態度。但是，從另一角度看，城市居民卻並不一味地排斥時尚或時髦，他們對時尚帶來的品味、風格、資訊等要素有著濃厚的興趣。

（二）對事業的期許：受訪的城市居民中，有54%宣稱「我對我的成就寄予很大的期望」，相對的，男性對自我的期望高於女性，年青人的自我期望則高於中、老年人。
進一步的數據顯示，只有30%的人認為「金錢是衡量成功的最佳標準」﹔有48%的人認為「完成自己的責任比享受生活更重要」﹔69%的人認為「人生本來就應該面對挑戰」。由此分析，在大陸城市居民的主流觀念中，事業依然很重要。

（三）處事方式：有65%的受訪者認為自己「凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人」;但亦有49%的人承認「遇到難題時，會諮詢朋友的意見」﹔62%的人認為自己「做事一向都有計畫」﹔55%的人認為自己「做事一向果斷、不會猶豫不決」。由此看來，都市居民中，大約有五至六成的人屬於處事富於效率、有主見、生活態度較為積極的人。進一步的數據顯示，有52%的人認為自己「很在乎別人對自己的看法」。由此可見，大陸城市居民處事態度的基本特徵是平和、較具理性和較具自信的。

高質量、低價格是選購要素

（四）購物習慣：高達59%的人「願意多花一點錢，購買品質較好的物品」，有54%的人稱「我喜歡購買具有獨特風格產品」，51%的人承認自己「偏愛對健康美容有益的食物」；另一方面，有74%的人稱「購物前，我通常會比較幾家商店同類產品的價格」。這點說明，消費者在對質量給予關注的同時，仍在留心和重視價格因素。只有 20%的人認同「專家推荐的產品應該不會錯」﹔33%的人「通常選購最便宜的產品」﹔74%的人「選購物品時，會仔細閱讀有關的說明書」。總的來看，消費者的心態已屬比較理性、比較有主見。

（五）廣告效力：分別有60%、58%的城市居民認為「廣告是生活中必不可少的東西」、「好的產品需要廣告」，這表明消費者已普遍認同廣告在社會中的重要性和廣告的經濟功能。相對的，消費者雖然樂於欣賞精美廣告的優雅和絢麗，但相信程度並不太高。例如，只有44%的人認為「購買商品時，還是以有廣告的品牌為好」。這點說明城市居民對廣告的認識已進入一個較為理性的階段。
不同群體對廣告的態度也不盡相同，從性別看，女性比較關注廣告的美感、男性比較認同廣告的社會角色；從年齡看，年青人對廣告的關注、角色認同和信任度較高，45歲以上的人則對廣告有些冷漠。由此分析，今天的商家已不得不承認這樣一個事實：他們面對的是一群日益精明、眼睛更加雪亮的消費者。

從賣方市場趨向於買方市場

綜合以上全方位的調查，該《報告》提出下列結論

1.大陸經過了20餘年的改革開放，城市居民的生活有了顯著的改善，消費形態顯現了某些富裕國家的特徵，對商品品質要求日益升高；

2.消費品的買方市場特徵已比較明顯，溫飽型的產品消費模式已逐漸被生活品質型產品的消費模式取代；

3.資訊取得方式也有很大變化，消費群不同，其接觸媒體習慣也不盡相同，如何通過媒體影響居民的購買選擇也成為商家必須面對的挑戰；

 4.城市居民的兩極化消費趨勢日益顯著，表現在消費能力上，是居民收入差距的拉大，一部分消費者的收入持續成長，另一部分消費者的收入則有些低走；表現在消費取向上，則是多元化趨勢，一部分消費者墨守以實用為主的傳統消費路線，講求節約和理性；另一部分消費者則趨向新潮，講究精緻的生活享受和消費品味。

5.消費品市場的個性化和同質化共存，國際化與地域化並重。其一是城市消費者購買的家電、加工食品和軟性飲料集中於有限的幾個品牌；其二是服裝、化妝品、煙酒等產品的品牌在大陸全境市場難有較大的占有量；其三是對洗滌用品、影音器材，較取向於國際性品牌；其四是對調味品、冷凍食品，則較多選擇區域性品牌。